淘宝新食尚主义的营销逻辑

      食品类目在消费者的网购中占有重要地位。坚果、茶叶、零食等类目已在淘宝上发展成熟，而消费者对新品、时令生鲜的需求正逐步增加。因此，淘宝食品类目今年在营销上的策略是主打美食的新食尚主义，以多样、新品和时令为特色策划营销活动。

      7月20日，围绕消费者夏季的需求，淘宝食品策划了“吃的奇妙物语”营销活动，根据历史销售数据，将各类目的特色产品呈现给消费者，实现整合式的全面爆发，并在活动中主推奇异莓和冰淇淋。奇异莓这一新水果品种选择在淘宝平台进行全国首发，是雅安灾后重建的重要项目之一。冰淇淋此前以同城配送居多，现在则有商家将其发往全国，尝试冰淇淋线上销售的创新玩法。对消费者而言，是对淘宝丰富性和极限服务的再一次体验。

      而平台也试图将奇异莓的新水果品种沉淀为子类目，并引导越来越多的商家开创线上销售冰淇淋等创新模式，挖掘新的美味商机。

      主打多样、新品与时令

      淘宝食品类目今年在营销策略上发生了较大变化，去年整个食品行业从纵向切营销线，譬如营销人员可能以一级类目为导向，直接负责零食、生鲜、茶叶等，针对各个类目策划活动。

      但今年开始，食品类目以项目制形式从横向切入，营销人员的纵向职能划分取消，共同探讨确定营销主题后再分工。因为纵向固然可以实现类目的深耕，但营销人员容易站在自身维度思考，独立作战，存在局限性，只了解自己负责的行业，而且并非所有类目都适合营销爆发，小类目很少有玩法。所以融合后更能调动积极性，形成食品大团队，实现多品类联动的创新营销。

      举个例子，原本茶叶类目做活动仅限于茶叶，往往定向申请资源、招商，无法扩展到整个食品类目，比较单薄。但现在可以做成大项目，譬如9月份是丰收时节，可以将酒类、时令水果、坚果类等一起穿插，在饱满度和爆发性上形成突破，同一时间点推出，营造盛况的丰收场景。

      而这种横向融合模式也恰好满足了今年淘宝食品的营销主轴——美食新食尚。一方面，坚果、茶叶等类目在淘宝上发展成熟，长年销售稳定，另一方面消费者对新品和应季产品的需求日渐旺盛。因此，淘宝食品今年在营销上会向新品和时令产品重点发力。对于成熟稳定的类目则推荐商家去淘抢购、聚划算等促销频道聚拢流量，进行销售爆发。7月20日上线的针对夏季的食品营销活动，就是主打“吃的奇妙物语”，将生鲜水果、星冰乐等冰凉饮品、花草茶等养颜冲饮泡剂、啤酒等酒类整合在一起开展活动，围绕消费者夏季家中可能备下的商品策划，进行多品类的联动爆发，同时满足时令和新品的需求。

      “常年四季都在卖的品类通过营销活动对整个大盘拉动不明显，目前分析出来，第一从品类角度满足消费者猎奇尝鲜需求，第二推时令水果、粮油米面等迎合消费者健康、应季、养生需求的产品。”嬴正说。

      除了销量的爆发，活动后对于奇异莓这一全新的水果品种，平台的想法是让其沉淀到类目中，吸引越来越多的商家发现其中的商机，譬如之前举办的淘宝首次国际龙虾节活动就是将龙虾沉淀为子类目的典型案例，促销后龙虾的销售翻了10倍多，整个龙虾品类也在行业中占据了重要地位。活动之余，商家还可以通过挑食、汇吃等常态化频道将新品和时令产品沉淀到其中，满足日常销售的需求。

      同时，冰淇淋和奇异莓等产品在炎热的夏季需要冷链配送的支持，此前消费者在生鲜产品上的网购渗透率不高，而主打极限服务的冷链配送则能打消消费者顾虑，创造一种全新的优质体验。通过此次活动，商家也能体会到研发新品、完善冷链配送等服务重要性，从而推动商家改进产品和服务。

      线上卖冰淇淋的极限玩法

      受制于物流，淘宝上在线卖冰淇淋的商家并不多，大部分商家只销售可在线下冰淇淋门店提货的O2O电子优惠券、冰淇淋机、冰淇淋粉末等产品，少数销售冰淇淋的商家也仅满足同城配送，很难发货到全国。而于去年7月上线的冰天美帝淘宝店则从创新模式入手，在线将冰淇淋卖往全国。

      不过，物流的难题如何解决？冰天美帝主要在包装上做文章，在包装紧实的泡沫箱中铺零下70摄氏度的干冰后，可保证冰淇淋50小时不熔化。这样一来，快递全程无需冷链配送，只需要发顺丰的普通快件即可。“普通快件1～2天就能到达，消费者有足够的时间将冰淇淋冷藏起来。”店主刘松说。

      但是，干冰的包装成本高达60元左右，虽然顺丰快递的10元运费可由消费者承担，商家还需要自行负担颇为高昂的包装成本。冰天美帝解决办法是在产品上找突破口，店中主打的冰淇淋品牌是哈根达斯、本杰瑞等高端品牌，以大杯出售，客单价为150元，而直接对接厂商的冰天美帝谈到的进货价并不高，基本能覆盖包装成本，实现小额盈利。

      由此，线上卖冰淇淋成为可能。而冰天美帝对痛点的突破，也让店铺销量有了持续的上涨，目前月销售达70～80万元。刘松解释，不少三四线城市的顾客无法吃到高端冰淇淋，线上销售能满足他们的需求。而对一二线城市的顾客来说，虽然能在门店吃到哈根达斯等，但因为冰淇淋融化很快，难以实现回家享用，而线上销售可以实现足不出户。

      冰天美帝上线以来已策划多次营销活动，但在7月20日的“吃的奇妙物语”中，则首次使用定制化的情感营销，主打会写情书的冰淇淋蛋筒。冰天美帝与厂商协作，请外部广告公司设计产品外包装，做成印有SORRY、LOVE、MISS、HAPPY等四种漫画表情的包装，随机发送给顾客。冰天美帝为活动备下3000份产品，每份的容量为一箱20支。

      刘松表示，这种情感营销可以满足全家人的需求，也能表达情意，消费者会觉得比较有意思。同时，以前销售的大多是国外进口的大杯冰淇淋，这次以量贩的方式出售小型蛋筒，与国内时尚冰淇淋品牌小明和小明的妹妹合作，也是一种试水，和厂商联合推广营销。“产品原价是120元，算上顺丰运费平时买要130多元，但活动价是99元，也是对消费者的回馈。”

      奇异莓的新奇营销

      郭鹏在淘宝经营了多年进口水果和松茸等特色农产品，在北京、山东、四川等地都成立有分公司。他发现，在国外，水果中偏高端的浆果类如蓝莓、草莓、奇异果等十分热卖，因为浆果有口感佳、维c丰富、营养价值高的优势。而国内浆果类水果近几年也慢慢兴起，愈发受到消费者欢迎，种植面积逐步扩大，譬如原本无法在国内吃到蓝莓，现在不仅能吃到而且已成为畅销水果，但还有很多浆果在国内吃不到只能通过进口。

      基于对市场大环境的考察，郭鹏打算引进国外的新浆果品种，深入源头种植基地，形成独家资源优势。他发现，在国外奇异莓销路不错但还未引入国内。奇异莓与奇异果类似，但表皮没有毛，维c含量更高。

      所以，2013年郭鹏找到来中国考察的擅长奇异莓种植的比利时根特大学教授菲利普，并与四川雅安当地的种植基地合作，尝试在雅安种植奇异莓。事实上，四川的地理和气候条件很适合奇异果的种植，以此推测，奇异莓也能成功培育。而雅安也因为震后迫切需要拉动经济，谋求发展。因此，奇异莓的培育和种植得到雅安政府的支持，作为灾后重建的重点项目运作。菲利普教授是技术出资方，郭鹏作为销售和市场策划合作方，当地的种植基地则打算进行示范性种植和育苗，三方合力，打算将奇异莓培育成熟并扩展到其他适合种植的地区。

      目前，雅安当地的奇异莓种植基地面积达500亩。而奇异莓这一新品种的引进也有专利权的讲究，已在国家农业部和进出口检验局备案，其他地方想种植只能从雅安当地引进。

      在7月20日的活动中，奇异莓在淘宝上作为全国首发进行活动，首发结束后郭鹏再考虑线下渠道的销售。不过，郭鹏解释，不像蓝莓培育技术成熟一年四季都能吃到，奇异莓在中国刚刚进入探索培育期，从7月底卖到9月底差不多就没了，但这也意味着现在奇异莓还未经过反季大棚的培育，更加原始、自然和健康。

      而选择淘宝进行线上首发，也是迎合了奇异莓这一产品的特殊性。奇异莓不像苹果等水果保质期长，一般食用期限在一周左右，必须全程冷链运输，消费者线上下单后，奇异莓会从基地采摘，再通过专车运到成都机场的冷库里，发往全国，保证72小时内到货。所以在线收集订单的预售方式更能保证奇异莓的口感，如果在线下销售则需要注意不能在货架上放太长时间，最好马上售出。

      首发活动当天，郭鹏还会在每份奇异莓中附赠雅安人民的回馈礼，也就是插在雅安当地泥土中的奇异莓枝条，寓意是新希望。顾客种植后并不会长出奇异莓而是植物式样的小盆栽。“雅安地震后全国人民帮助很多，7月20日刚好是雅安地震灾后重建项目两年后的验收时刻。2013年种下的奇异莓也从去年的零星结果，发展到今年规模化的成功培育。明年会拓展几个地区种植，争取做到高产。”郭鹏说。

      针对7月20日的活动，郭鹏备下3000份奇异莓，每份是两盒装，重量在半斤。他说，奇异莓的种植过程也伴随雅安的重建，种植区受灾严重，很多路是重新修通的，而根特大学的学生也长期驻扎在雅安提供技术，因为奇异莓在中国是全新的品种，种植方面没有可参考的经验，需要不断摸索。虽然新物种的培育过程有些艰难，但并不妨碍奇异莓在中国生根发芽。