阿里妈妈达摩剑：大数据营造最理想营销环境

      阿里妈妈品牌业务中心产品负责人曹凯表示，品牌期望的广告投放，希望受众正确、时间连贯、空间开放、闭环完整。看来似乎很简单，但在过去几乎没有一家公司能够做到这四项。

      占据数字广告市场份额第一的Google Doubleclick做到了其中两项：受众和空间，但是解决不了时间和闭环的问题，因为缺乏强账号体系，也没有电商承载完整链路。在社交媒体广告市场上占到75%的份额的Facebook将强账号体系和受众信息结合得非常好，也是四项因素占其二，它缺乏的是全域营销和品效之间的链路。
 
      而基于阿里大数据的体量、速度以及最关键的维度，达摩剑有望做到所有四项，即受众正确、时间连贯、空间开放、闭环完整。

      以为曹凯在达摩剑发布会上的演讲实录，经过删减：
 
      最理想的营销环境有四要素

      第一点，投放的受众需要是正确的，这点其实很基本、很朴素，但是也是最难的，从来没有做到过。以前很多算法，TA比率，包括算GRP，注意到有一个分子、分母，无论投到哪里，分母是所有受众，分子是要打的受众，解决不了分子到分母的损失率。今天阿里数据，五亿，最基本的人口属性数据，可以准确到男女，分子和分母不用顾虑，以后分子就是分母，分母就是分子，所有都是目标受众。
 
      第二点是时间，时间的这个点，在数字媒体上变得更加重要了。为什么？消费者的时间，平时怎么接触数字媒体，上午可能起床刷一下微博，中午去了哪里，看到PC广告，下午看手机广告，晚上看数字电视。时间特性体现在消费者消费媒体的碎片化，这就需要什么？需要把时间连贯起来看。“强账号体系”这个词是一个新词，但是我相信未来会变得非常时髦，解释一下。第一，很多人用，主流消费者都在用一款应用，就是强账号体系。第二个是跨屏，主流消费者不仅用，而且会在PC、移动上都会用，而且反复用，使用频率比较高。只有基于这种数据，才能将PC和移动数据做串联，才能看到一个人在消费PC的时间、消费移动时间，未来消费电视时间，连贯起来看。

      第三是空间，我们有很好的数据，解决受众，解决消费者连贯讲故事。媒体最后总归要找一个地方落地，非常重要的是一个平台或者一个集团的力量是有限的，我们这个平台是开放的，要做到开放。就是客户无论选择什么样的媒介，无论PC、移动，哪个媒体数据都是可被应用。非常重要的是开放，客户需要一个中枢数据系统，让我知道所有消费者在所有平台上，怎么跟他讲故事，怎么说服他，甚至从品牌转化到销售，怎么来做这件事情。

      最后一件事情是闭环，就是我刚才讲的，看到消费者最后的成交环节，前面看到消费者怎么被打动，怎么被品牌故事打动，后面看到实际的销售是怎么形成，能够打通这两块。这个很基本，阿里能做到这一点。

      有这几个元素，能够组成一个最理想的营销环境。

      Google与 Facebook广告平台的“四二”理论

      现在国际市场上的广告平台第一和第二分别是Google和Facebook。谷歌是老大，第二是Facebook，追得非常紧，谷歌压力最近很大。他们占到了什么，谷歌其实占到了两项，一项是受众，有非常好的搜索数据。另外通过并购，包括从DMP到DSP，基本上做到空间上的全域营销，搜索数据用在DISPLAY、移动广告、展示广告、视频广告，做到非常好的全域营销，四个占其二。所以做得非常好。

      Facebook上升非常迅速，在预算占比上上升最快，为什么？做到前两项，做到对的受众，Facebook定向可以定到加州的男性的哪个小区里面，定向非常准，Facebook这个平台本身在移动、PC，甚至未来各个设备上反复登录，所以频度够，故事可以不换。但是Facebook不是全空间的一个概念，没有到处搜索、视频都可以做，不是全域概念，Facebook和谷歌缺乏一个闭环，缺乏从品到效，从品牌广告到电商广告的连贯性。

      大数据营销平台的四个特性

      大数据平台有四个特性，第一个特性是重塑reach，我们跟不少客户做沟通也发现了，客户不是把我们当做一个媒介，更多的是重塑reach,到底打了多少目标数据。精准曝光频率，PC加上移动、未来数字电视，每个人曝光多少次，如果能够控制曝光多少次，同样一笔钱基本上能多覆盖30%到40%的目标受众。前面目标受众对了，次数对了，能够有更多人。客户会说，我希望非常好的数据，可以控制频次，可以应用于所有媒体。这个平台应该是开放的，可以做全域投放，最后数据能够串联起品牌端和电商端。
 
      我直接讲一下案例，这些数据怎么用。首先reach部分，人口属性是非常基本的概念，运用达摩剑可以被真正解决人口属性的问题。有一个洗发水客户，目标受众是18岁到24岁的男性，在互联网上占28%。这个客户过去做了很多研究，找了很多媒体做调研，基本上reach可以达到40%，已经属于超优质的媒体了，也就是投10块钱，4块钱投对了。我们今天帮他解决问题。分子分母不用管了，所有人做到对的受众，做到100%的18岁到24岁的男性。
 
      消费意愿或者行为偏好。现在很多品类，比如说我们见过很多装修或者母婴客户，定义reach这么定义，25岁到35岁女性，而且有消费力，这个假设这些人在这段时间待孕或者怀孕期，消费者还是很多的。对很多人口统计信息，其实消费者可能占到整个市场上5%，因为怀孕的人就这些。大家想想，所有女性，如果怀孕了，她的搜索行为或者浏览行为肯定会在阿里整个平台显示出来。所以我们就做了一个关于消费意向的挖掘。我们发现大概有三千万到五千万的妈妈或者待孕人士，这个数据跟客户一对，完全正确。从来没有找到过能够匹配上的数据，这个就是他的reach。以后按照这个触达他的受众，40岁有可能怀孕，20岁也有可能怀孕，直接拿消费意向数据做定向更准确。
 
      圈地找人。我举的例子稍微有点极端，我们的位置数据。我有个客户需要把饲料卖给农民兄弟，所以我们就想一个方法：依据他们的地理位置，假设经常在农村活动的就是农民兄弟，这样可以帮助客户准确到达农村市场，迅速找到使用智能手机的农民，给他推送相关广告信息。
 
      第二，强账号体系的真人触达。CRM也是客户非常关注的。我们的许多客户有大量CRM的数据，包括手机号、E-mail地址等，但此前一直没有最佳的使用方法。现在回到真人体系，手机号、E-mail等信息可以直接换成能够触达的标准，帮助品牌主做针对性的投放。

      在Frequency部分，真人沟通。对的人，对的次数，过往有很多争议，Cookie解决方案，移动设备号等，现在这些都不用再考虑了，我们有了更加完美的解决方案，那就是真人账号体系，强账号体系的真人触达。达摩剑能够识别到单一一个人在PC上，在移动上，未来在数字电视上，达摩剑都能够识别出来是同一个人。
 
      第三块是全域投放。很多客户，大家都熟悉宝洁有一个项目鹰眼，40%预算全部花在系统上，所以客户需要一个什么东西，品牌客户需要一个中控的系统，让刚才非常好的数据，识别对人，达对次数、频次数据，能够应用在所有媒体上，这个平台是开放的。所有的媒体，门户、垂直、社交、视频、移动包括跨屏，都可以做。有两种模式，一种是媒介交易模式，一种是数据服务模式。客户自己买媒体，我们帮助他解决准确不准确。客户使用这样平台，真正做到真人全域营销，做到数据上最极致的开放。
 
      最后，全链路闭环，视频搜索和最后的电商转化情况，到底是什么样关系，组合拳到底怎么打？我们用一个词，行业内叫品效链路，线上线下打通，包括淘内淘外打通，品牌和CRM打通，强账号体系，所有东西全部串联起来。客户平时用样本猜测不同的渠道，线上线下品牌销售，样本猜测，用黑箱或者半白箱方式猜测结论，这里都不需要。我们能追踪到每个人，给到他一个全链路的追踪体系。所以这部分是解决一个链路问题。
 
      消费者选择数字媒体，营销人员选择程序化广告，胜负手选择数据。未来程序化广告大力发展的时候，我们相信达摩剑会变成品牌营销人员的必备品，而且占的份额相信会是最大的。