直通车课程（一）：定向推广认识
作者：EVA 阅读：1919 时间：2016-08-25
直通车定向推广的原理是通过用户的行为，构建用户模型，将用户兴趣和需要映射到类目，将类目宝贝主动推荐给用户，实现精准营销。当一个用户在淘宝上进行购买、收藏、浏览等操作时，都会被淘宝记录，并利用淘宝庞大的数据库，通过创新的多维度人群定向技术，将要推广的信息展现给目标人群。下面将从定向推广的基础原理、人群投放、展示位置三方面进行剖析阐述：
1、基础原理
1)展现逻辑：系统从买家行为中分析出买家本身特点或购物倾向，将这些属性归为人群包，由卖家进行选择和竞价，出价高且买家反馈好的产品被展现。
2)扣费公式：扣费=出价×质量分
出价：pc端实际出价=智能投放出价×(1+人群溢价)×(1+位置溢价)，而移动端实际出价=pc端实际出价×移动折扣，溢价比例为1%-300%。
质量分：质量分影响因素有宝贝权重，点击率、买家体验，创意反馈等。
2、投放人群
1)智能投放
综合评估访客、购物意图、其他等多种纬度挖掘最适合该宝贝的人群。最基础的人群包，建议选择投放，流量较精准，出价会比较低，投入产出比较高。
2)访客定向
访客定向分为“喜欢我店铺的访客”和“喜欢同类店铺的访客”。
a、喜欢我店铺的访客是根据近3个月内，浏览、收藏、加购物车、购买过我店铺商品的客户，适合需要老客户营销或者老客户转化高的店铺投放。
b、喜欢同类店铺的访客是根据近3个月内，浏览、收藏、、加购物车、购买过同类店铺商品的客户(除去我店铺的访客)，适合需要新客营销或者有流量需求的，易转化成为老客。
3)购物意图定向
根据投放的宝贝标题，系统筛选出可以代表该宝贝的多种关键词组合，则对应为有该关键词购物意图的买家人群，而买家人群的购物意图是通过其在淘内触达的商品分析得出，类似关键词推广，适合需要精细化分人群设置出价及获取更多流量的店铺投放。
4)搜索重定向
开通搜索重定向会将宝贝投放给搜索过“该宝贝设置的关键词推广”的买家，适合精准长尾词质量得分高的计划宝贝开启，流量相比购物意图定向不精准。
3、展示位置
1)通投位置
通投位置的流量实际上是指除已经披露的七大位置以外的流量，这些流量不区分位置出价进行投放。其中通投的出价=人群投放出价。
2)优质位置
a、手机淘宝消息中心_淘宝活动-无线站内;
优势：整个专题页都为直通车推广宝贝，展现机会大，转化高。
b、手机淘宝首页_猜你喜欢-无线站内;
优势：除首焦外流量最大的黄金位置，流量超大。
c、我的购物车_掌柜热卖-pc站内;
d、淘宝收藏夹_热卖单品-pc站内;
e、我的淘宝首页_猜我喜欢-pc站内;
f、我的淘宝_物流详情页-pc站内;
g、我的淘宝_已买到的宝贝-pc站内。
3)站外位置
站外资源具有使用人数少，曝光量大的特点，同时点击率低也是在非购物场景下不可避免的，部分类目可尝试开启站外定向推广。
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