迎来新创意总监，Dior品牌风格瞄准千禧一代消费者

彻底告别前任Raf Simons，创意总监Maria Grazia Chiuri正将拥有70年悠久历史的Christian Dior打造成迎合千禧一代年轻消费者的奢侈品牌。

Maria Grazia Chiuri在为Dior设计的首个2017春季系列时便明确表示，她会为品牌带来改变。在最新的Dior 2017早秋系列中，华丽的花卉墙壁装饰的秀场已成为过去，相反，她选择了更加简单、纯白的场地，使老牌街头穿搭标识与女权主义信息相互匹配。这些作品本身动感且活泼，风格轻松。这些迹象表明Maria Grazia Chiuri作为品牌首位女性创意总监，将正式把Dior品牌风格迎合千禧一代消费者。

Dior即将迎来70周年庆典，作为Valentino前任联合创意总监，Maria Grazia Chiuri也一直将这种年轻化的态度运用在创意过程中。不过有业界分析评论人士表示，作为Dior品牌的一位新人，Maria Grazia Chiuri对这个历史悠久的法国奢侈品牌的诠释依然有待提高。

图为MariaGraziaChiuri的首秀Dior2017春夏系列秀场

早前有言论指出，Maria Grazia Chiuri的首秀Dior2017春夏系列已完全失去品牌的内核，法国式的优雅硬生生变成了意大利风情，配饰细节更给人有种“高级时装已死”的绝望感觉。接近60%的专业时装评论认为新创意总监Maria Grazia Chiuri令人失望，有些评论人士还调侃认为Dior变成Valentino都已是高估，现在其实是Red Valentino。

不过，就时尚业界来说，刚上任的品牌创意总监引来争议实属正常现象，最后还得靠时间和业绩来证明。在Hedi Slimane为YSL设计的两季男装、四季女装秀后，时尚评论人也是骂声不断，当时有评论说他执意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路线，有人嫌他把高贵的YSL做成了摇滚明星、FOREVER 21般的设计。但最后他让时尚评论人闭上了嘴巴，Hedi Slimane令YSL跃升为开云集团增长最快的奢侈品牌，去年上半年营业利润比上年同期猛涨80.2%，将品牌带入10亿美元俱乐部。

图为Dior2017早秋系列

Maria Grazia Chiuri在一次采访中谈到：“Dior是一个巴黎奢侈品牌，因此你能够看到它拥有的态度依然在城市中留存，你可以穿你想穿的服饰，你可以随意表达你的感受，人们在这个城市中感受到了这种自由的氛围，我发现这种自由环境表达出了现代女性，尤其是年轻一代的职业女性穿衣风格。”不过她强调：“因为当代女性的生活完全不一样，你必须将这种文化遗产转化成当代的语言，我希望品牌能够更多与年轻消费者对话。”

这意味着，Maria Grazia Chiuri的设计与Raf Simons为品牌打造的系列风格相去甚远。在Raf Simons掌权时期，他为品牌注入了极具他个人风格的元素，Dior业绩增速远超其他竞争奢侈品牌，Dior首席执行官Sidney Toledano曾公开表示Raf Simons的设计令销售十分出色。在Raf Simons离任7个多月后，Maria Grazia Chiuri接替了他的位置，在任命消息公布中，Sidney Toledano强调，品牌将进行改革，会注入更多Maria Grazia Chiuri对年轻生活方式的理解。

在2017早秋系列中，Dior每一件作品在真实生活中都具有可穿性，从简单的黑白超长裙到logoT恤，再到更独特的绣花背心和外套，这些作品可以与女性衣橱中的其他物品轻易搭配，同时，Maria Grazia Chiuri从2017年春季系列便开始尝试融入击剑、马术元素，明显的犬牙花纹斗篷、块状靴、甚至骑士头盔，几乎每一个造型风格都配有一条简单的黑色项链。

实际上，这就是千禧一代喜欢的穿搭方式。

这些服装具有高辨识度，但也像变色龙一般，它们很容易便能与各种个人风格相得映彰。现在，Dior已经开始将更加年轻，更加Instagram风格的服装让年轻的明星来穿着推广形象。本月早些时候，Kendall Jenner身穿早秋系列略显复古的“Dior Addict”T恤坐在湖人队赛场一角观赛。截止到2016年，奢侈品年轻消费群体超过30亿，是原来市场的3倍，而这些都是社交媒体的用户。

值得关注的是，Dior设计团队依然处于动荡中。

本周有消息传出，Dior设计团队的主力Serge Ruffieux将离任，转而加盟奢侈品牌Carven。在2015年10月至2016年7月期间即Maria Grazia Chiuri上任之前，Serge Ruffieux和Pieter Mulier共同完成了2016秋冬系列、2016早秋系列以及高级定制的设计工作。更早前，Pieter Mulier也离开了公司，Pieter Mulier曾是Dior设计工作室的总监，至此，Raf Simons在职时的设计团队已全部被清洗。

Maria Grazia Chiuri似乎很懂千禧一代女性喜欢穿着和消费的服装配饰。在任职华伦天奴Valentino期间，她和Pierpaolo Piccioli设计的Rockstud鞋扫荡了时尚圈，是Valentino营业额翻倍的功臣。奢侈品同行一片低迷的背景下，2015年Valentino品牌销售总额突破10亿美元，比预期提早两年时间达到预定目标，税前利润更大涨57%，而配饰产品占总营业额的一半。

不过，有分析人士表示，现在并无法得知Maria Grazia Chiuri对品牌的新转变是否会在接下来的季度继续影响设计方向，Dior的设计方向仍然处于摇摆状态，因为一切得看Dior的业绩报表,也需要时间来检验。

意大利奢侈品牌Gucci就是一个可以验证的例子，当年该品牌驱逐Frida Giannini后，聘请Alessandro Michelle为创意总监，经历一年半左右的时间后，Alessandro Michelle设计征服了千禧一代，最终获得市场的肯定，Gucci的收入增长将比整体奢侈品市场快两倍，也成为复苏最强劲的奢侈品牌。

实际上，这也是越来越多零售商，无论奢侈品还是其他时尚零售商采用的策略，有研究指出，千禧一代消费者依然是最令人难以捉摸的一个群体，但对奢侈品牌的影响越来越重要，无论是对品牌曝光还是收入增长。

全球最富有人口规模逐渐年轻化，千禧一代的消费能力正在快速膨胀，品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素。现在，各奢侈品牌正通过品牌数字化，产品的年轻化和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着这些消费者，但也显得越来越焦虑和急躁。

如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在，将来也很难再引起该人群关注，进而错失市场甚至品牌被边缘化，作为年销售超过20亿美元的时装品牌，Dior自然也不敢轻视。

自2015年以来，Dior开始遭受全球奢侈需求放缓和巴黎游客减少的打击，面对全球恶劣的时尚零售环境，Dior在去年9月做出高层调整，为女装部门全新设立一个新职位，来自欧莱雅集团的高管Damien Bertrand成为Dior女装总经理。这是当时两个月内继Maria Grazia Chiuri担任Dior女装创意总监后的又一次品牌人事大变动。

作为是全球最大和最知名的时装品牌之一，Dior高层人事变动自然成为时尚业界最关注事件，2015年8月，Dior为了加强和扩张其男装业务Dior Homme，在Sidney Toledano的主导下,任命公司第二把手Serge Brunschwig为Dior Homme总裁，为了进一步增强品牌管理，Dior Homme创意总监Kris Van Assche关闭了同名品牌，全身心投入到Dior Homme，目前中国是Dior男装店铺最多的国家。有分析人士表示，从Dior此次挖角欧莱雅高管看出，除了创意设计，Dior将会更加注重千禧一代的市场营销。

Dior设计和营销高层人事震荡的背后是业绩不稳。截至去年6月30日的第4财季，Dior利润大跌30.2%至7400万欧元，营业收入下跌2.9%至4.64亿欧元，对比第三财季1%的下跌，该季度下滑幅度进一步扩大，事实上，Dior时装部门的业绩表现也开始逊色于LVMH集团，LVMH集团上半年营业收入录得3%的增长，集团旗下时装和皮革产品分部销售则下滑1%。

不过在连续两季营业收入出现下跌后，Dior在截至9月30日的第一季度营业收入录得7%的同比增长，达5.02亿欧元。剔除汇率影响，利润录得8%的增长，集团称其为一个新的积极趋势。对于最近一季度的零售增长预测，Dior官方暂未透露任何数据。

在国内市场，之前一直都保持着远离电商Dior成为第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌,有分析人士表示，Dior此次罕见动作进军国内电商的背后也是了讨好更多的千禧一代消费者，寻求业绩增长的新动力。