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明星自创服装品牌进入2.0时代 开这些星店有什么秘诀?

明星自创品牌、开淘宝店并不是这两年才有的新鲜事儿,但与前几年玩票性质的甩手掌柜不同,如今越来越多的明星也开始把开淘宝店主当成自己的一个重要角色,成为众多title中比较靠前的那一个。



他们也是淘宝上比较典型的“斜杠青年”——这个词来源于英文Slash,出自《纽约时报》专栏作家麦瑞克·阿尔伯所著书籍《双重职业》,代表的是拥有多重职业和身份、享受多元生活的人群,他们的title多得不得不用“/”来区隔。



薛之谦、徐娇、杜海涛等都是在演艺事业之余,把淘宝店开得风生水起的典型代表。



他们与第一代明星店主不同的是,品牌和商品更多的是沿着人设去衍生的,也愿意投入更多的精力去做运营,连接品牌和粉丝。明星创业也在升级,这些拥有更多品牌内容的2.0星店有什么秘诀?



薛之谦




在大红大紫之前,薛之谦就用不到一年的时间把他的淘宝女装店UUJULY做成了皇冠店。



而之后开设的男装店更是开挂一般——2015年10月,薛之谦在淘宝上开创了自己的潮牌——Dangerous People(以下简称“DSP”),不到两年,这间店铺已经达到了四皇冠,平均客单价在四五百元。



UUJULY和DSP为什么卖得好?自然是因为薛之谦本人的名气,尤其是DSP,在2016年薛之谦爆红后,它也迎来了爆发式增长。



同时,DSP与UUJULY不同的是,它强烈代入了薛之谦本人的风格——作为老板的薛之谦是这样的:玩直播,发微博,坚持给店铺里的每一件产品做模特;“薛式”风格的单品也在不断刷爆纪录,如“世界和平”T恤在短时间内就售出2万件。



徐娇




曾经是周星驰镜头中的小男孩,徐娇在如今来了个大变身,更广为人知的人设是二次元少女。



因为对汉服的喜爱,她创办了汉元素服饰品牌“织羽集”,于2016年9月正式营业。目前,织羽集近90天的复购人数占比为39%,从今年2月份开始的3个月里,月均销售增长率达到了40%以上。



所谓汉元素,就是既遵循了汉服的形制,讲究一定的专业性,同时也对汉服进行了日常化改良,不是纯汉服。



这一方面是因为汉元素是一个圈子文化,需用通过专业性来建立圈子内人群的认同感;另一方面,改良后的服饰可以出现在日常场合,定价也没有专业汉服高,降低了购买的门槛。



而在品牌的整体决策和日常运营中,徐娇也扮演着全权拍板的角色,涉足了设计、策划拍摄、内容传播等多个层面,但同时,团队也有着让她不做过多商业化的考虑,减少她在个人微博为店铺发声的频率,“让她成为品牌的灵魂,而非营销手段”。



杜海涛




早在2012年6月19日,杜海涛就开了自己的淘宝店——“杜海涛熊先生家居品牌”。开业当天,这家店铺的访客数达到了26万,开业8天升四钻,24天升一皇冠, 52天便升到两皇冠,成为淘宝星店最快升冠王,目前已是五皇冠店铺。



为快乐大本营的主持人,杜海涛自然最先俘获的就是这档黄金栏目的粉丝群。快乐大本营很早就提出了明确的受众定位——15-20岁左右的年轻人,这个群体虽然消费能力有限,但是在追星热情上却毋庸置疑。



也许正是这样的原因,熊先生切入的是比较大众的家居类目,客单价不高,走实用路线,与此同时,在供应链方面,也比服饰等类目难度低。它还将熊、香蕉等卡通形象融入到商品当中,长线地制造品牌记忆点和话题。



例如,将减肥运动与品牌进行挂钩,杜海涛在微博上发起了#香蕉打卡#活动,加强了粉丝互动和品牌沟通。



同时,依靠快乐大本营天然的渠道优势和好人缘,熊先生的店铺还有不少明星同款商品的SKU,例如鹿晗同款的美式嘻哈帽子、TFboys同款的黑熊移动电源等,通过这样的方式,店铺也自然地导入了其他明星的部分粉丝资源。



线上的零售实验成功后,熊先生也走入了线下,已在长沙、广州、武汉等多个城市落地。



韩寒




除了主打生活周边产品的ONE官方淘宝店,与韩寒挂钩的另外一个品牌是童装品牌babyONE。


与大多数明星品牌一样,babyONE在一上线就因为韩寒的光环获得了不小的关注度,但是这种名噪一时很快表现出了后劲乏力,直到两年后才开始真正打开市场局面。



原因在于,babyONE最初倚赖的是ONE庞大的用户量,但实际上两者的品牌属性有着很大的不同,ONE的低龄段粉丝大多数还没有孩子,即使有不错的曝光度,但很难为babyONE带来有效的转化。



直到babyONE开始放下偶像包袱开始做一些接地气的市场动作,从零开始运营官方微博、微信等账号,积累下2万多VIP粉丝,局面才开始得以改善。



如今,babyONE的平均客单价维持在300~400元左右,重复购买率也在60%左右,成功跻身淘宝上的中高端母婴品牌。