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快时尚服装A&F改头换脸 全新形象杀回香港市场




也许你还有印象,业绩一直不见起色的Abercrombie & Fitch在今年2月决定改头换面,以全新的门店形象给顾客一种不同以往的门店体验。当时它在美国哥伦布市的北极星时尚商场(Polaris Fashion Place)开出了第一家新型门店。店内灯光更亮,香氛味更淡,还引入了不少高科技手段。



而现在,近半年的时间过去,虽然其余5家计划开在美国境内开业的这种新型门店尚在筹备中,但A&F已将改革大计盯上了美国外的国际市场。根据A&F官方发言人公布的消息,最晚到2017年底,更新后的门店将登陆首个海外市场——中国香港。



这是A&F在今年早些时候关闭所有香港门店、撤出香港市场后,再次进军这个地方市场的尝试。这一次,A&F选择与香港本土知名商业地产公司九龙仓合作。新门店将会在隶属九龙仓的商业地产项目海港城内开业。按计划,九龙仓为A&F新门店提供的铺位将为6800平方英尺(约合632平方米),比4850平方英尺的美国北极星商场稍大些,不过,相较于之前位于中环毕打街的4层店铺就要“小上许多”。



面积是新型店铺在灯光和香味外,另一个与传统店铺的不同处。过去,一家标准A&F店铺的大小是8000平方英尺(约800平方米)。而现在不管是已开业的北极星商场分店又或是规划中的香港海港城分店,都远小于这一标准。



在门店体验上,海港城门店也会有进一步升级。一方面,A&F想了一些方法来延长顾客在店的时间,以期提高销售成绩。比如,这家分店将会开辟一个海景窗,让顾客在店内也可以看到香港地标景点维多利亚湾的景色。又比如,店内男女共用的试衣间中会留出3个套间,这些套间除了装修豪华,配有灯光音响系统,还会装有手机充电装置。所有时间还将不限制使用时长。



A&F也尽可能地想要提高购物过程的便捷度。以付费为例,收银台将不再局限于一处。按照描述,收银台将“贯穿全店”,为的是让顾客等待最少的时间完成支付流程。另外,作为全渠道战略的一部分,所有电源都可以为顾客提供线上购物、线下取货及退换货的服务。



“在这个新的空间里,我们期待能为顾客提供较之之前的香港门店更为精致和高效的服务。我们期待能为香港的新老顾客带去新的体验。”A&F CEO Fran Horowitz在相关媒体声明中称。



A&F目前是把品牌恢复业绩的希望寄托在了这一轮门店及体验改造升级上。这很大程度上是因为之前类似的做法的确有帮助其副牌Hollister业绩出现转机。就在5月公布的集团2017财年第一季度业绩报告中,Hollister成了业绩惨淡的A&F集团唯一的增长来源,其销售同比增长3%,而牛仔产品更是创下历年同期最佳销售成绩。



不过,比起Hollister的转型步伐,A&F目前的行动速度有些慢。彼时,Hollister在开出首家新型门店后不久就展开了扩张计划,一年内开出或改造门店超过100家。



“如果顾客喜欢,我们会非常快速地跟进。”这是A&F集团主席Stacia Andersen在接受Columbus Business First采访时给到的说法。



截至2017财年一季度,Abercrombie & Fitch在全球20多个国家和地区开有280家门店。而Hollister的门店数量已突破540家。值得一提的是,不久前,资本界有传闻称A&F有意寻求收购,而收购对象很有可能是美国另一大众时尚品牌American Eagle。这很可能将影响品牌此番转型策略的推进进度。